アウトドアスポーツ業界の現状：成熟したモデルを吸収して急速に発展

2011年から、国内のスポーツ用品業界は捨てて探す中で難航しており、毎年の年報では売上高の下落と閉店が2つの最も注目されている。ほぼ同時に、「近親者」であるアウトドア用品業界は非常に急速に発展し、1年に数倍の販売データがあり、スポーツ用品業界はこの「末っ子」に注目し始め、アウトドア概念はスポーツ用品業界で急激に上昇している。361°グループは10月30日、北欧の有名スポーツブランドOne Way Sportと共同で国内合弁会社を設立し、ミドル・ハイエンドアウトドア用品に本格参入すると発表した。これに先立ち、アディダス、キャパ、李寧など国内外のスポーツ用品大手はすでにアウトドア用品分野を率先して配置しており、361°の今回の革新的なアウトドアブランド導入方式は、スポーツ用品企業の旗を「ライトアウトドア」分野からさらに専門アウトドアの高地に立てた。

　　「ライトアウトドア」からプロのアウトドアへ

伝統的なスポーツ用品業界がアウトドアに参入する傾向はここ1、2年でますます明らかになってきた。アディダス、李寧、カッパなどが続々とアウトドア製品シリーズを発売し、多くのスポーツブランド専門店が「アウトドアゾーン」を専門に開発し、一部に服を着せるとくつモデルには「防水」、「通気」などのアウトドア用品の特有のマークも表示されている。

これらの試みは、基本的には「ライトアウトドア」の分野、つまりレジャースポーツの大衆的な分野にとどまっている。李寧のアウトドアブランド「李寧探索」のように、消費者の日常的な余暇生活を満たすことができ、デザインスタイルと科学技術は自然でも都市でも消費者にスローライフを楽しむことができることを明らかにした。

このような巧妙な位置づけは、より多くの消費者の好みに合うだけでなく、スポーツ用品企業にとってこの分野に入ったばかりで最も直接的な効果をもたらすことができる。一部のブランドの「アウトドアゾーン」では、一般的に「アウトドア」のラベルをつけた靴服は、一般的な類似製品の価格より2倍も高い。そのため、大衆化路線を謳う「ライトアウトドア」は、多くのスポーツ用品企業の初期試験水アウトドアの最適な選択肢にもなっている。

しかし、今回は361°でこの分野を突破した。One Way Sportは成長速度が最も速い北欧スポーツブランドであり、アウトドアスポーツ、ウィンタースポーツ、プロライダースポーツ分野のハード機材、テクニカルウェアなどの幅広い製品ポートフォリオを有し、2015年スウェーデン・ファーレン北欧スキー世界選手権と2017年フィンランド・ラハティ北欧スキー世界選手権の国際主要スポンサーとオフィシャルサプライヤーである。361°の丁伍号総裁は、今回の提携を通じて、同社はこれによってミドル・ハイエンドの自転車、スキー装備、アウトドア装備などの製品の生産と販売を拡大すると述べた。

これらの専門分野は、従来のアウトドア用品がスポーツ用品とは異なるコアな「留守地」であり、アウトドア用品の最も技術的で象徴的な製品が集中している。361°とOne Way Sportの提携は、国内のスポーツ用品業界が本格的にアウトドア分野に進出したことを示している。

　　チャネルと資本の優位性を両立

伝統的なスポーツ用品業界が在庫と販売の落ち込みに苦しんでいる間、アウトドアスポーツブランドの百貨店などの小売チャネルでの販売も倍増し、小売プレートの中で最も急速に伸びている細分化業界の1つと言える。道を探る人を例にとると、2012年の業績は年間総収入と純利益がそれぞれ前年同期比46.7%と58.9%増加したことを示している。また、道を探る会社の2013年秋冬の注文総額は12億7300万元で、前年同期比35%増加した。2013年通期の受注総額は前年同期比40%増の19億9800万人を達成した。

この鮮やかなコントラストが、スポーツ用品をアウトドア分野で新たな業績成長点を探し始めた。「スポーツブランドがアウトドアに転身するのも世界的な傾向であり、これは業界が一定の段階に発展し、自己進級、専門細分化の表れである」。肝心の道スポーツ情報会社の張慶CEOは、本土のスポーツブランドは資本市場の力を借りて、海外の小型アウトドア用品企業を買収し、アウトドア用品の成熟モデルの学習を迅速に完成させることができると提案した。

実際、李寧と361°もまさに資本の優位性を利用して、アウトドア用品の成熟モデルを迅速に吸収する道を歩んでいる。李寧は2005年にフランスのアウトドアブランドAigleを買収したが、直接使用しておらず、国内の消費習慣に合わせた一連の調整と既存ブランドの設計、生産資源の統合を通じて、2012年に初めて「李寧探索」が李寧の新しいアウトドアブランドとして正式にオープンした。361°は合弁方式を採用し、合弁会社の株式の70%を保有しており、アモイにある合弁子会社を通じて大中華区の設計、生産、流通、One Way製品の普及を行う。

海外の各アウトドアブランドが続々と中国市場の配置を加速させている背景の下で、この統合方式は、スポーツ用品企業がアウトドア分野に急速に進出する軌道に乗ることができ、新たに誕生したアウトドアブランドもスポーツ用品企業の成熟したルートとマーケティングを通じて迅速に知名度と市場を開くことができる。例えば、「国産」後のOne Wayは、来年20店の専門店を開設し、3年以内に約150店、361°とOne Wayを出店するか、事業展開後初年度に5000万元以上の資金を追加する計画だ。

　　プッシュアウトドア業界テッセレーション

海外の大手ブランドの拡大とスポーツ用品の「国境を越える」という二重の圧力の下で、アウトドア用品業界の競争もますます激しくなり、新しい業界のシャッフルも間近に迫っている。「各業界は人がやれば競争は必然であり、アウトドア用品はまだ上昇期にある業界であり、私たちは競争を恐れていない。多くの人が参加してこそ、このケーキを一つずつ大きくすることができる」福建省ライオンブランドアウトドア用品有限会社の許栄盛董事長は、李寧のような大手スポーツ用品企業が業界に参入し、より多くの異なる理念をもたらすことができ、国内アウトドア用品業界全体の発展にとって積極的な要素であり、「どの企業もブランドを作るには、文化、製品に独自の特色を出してこそ、長期的な競争力がある」。

許栄盛が言ったように、細分化された分野の特色を探すことは、今年に入ってからアウトドア用品自体が向上する重要な方向になっている。探索者もブランドを「大アウトドア」市場に位置づけ、「軽装徒歩アウトドア活動を主とする」目標市場を正確に区分し、選手とスターを契約することで、一般民衆のアウトドア運動への情熱を促進したい、一方、もう一つの業界トップの広東ラクダはブランドを「アウトドアクロスカントリーの専門家」と位置づけ、さらに品目に市場細分化を行った。

伝統的なスポーツ用品企業が豊富な資本とルートの優位性を持って競争に参加しているため、アウトドア用品業界の細分化もさらに推進されるだろう。「実はアウトドア用品の発展傾向はスポーツ用品とよく似ており、将来的には大型総合ブランドと細分化分野の専門化ブランドの2つの大きな方向にも発展するだろう」と、海外の有名ブランドのOEMを始めた太陽海スポーツ用品有限会社は、ランニングとサイクリングを主とする自主ブランド「力為」の運営に成功したと考えている。会社の丁思泉董事長は、泉州には現在、大小200社ほどのアウトドア用品会社がある。

丁思泉氏は、アウトドアの細分化の分野には実際には大きな空間があると考えている。例えば、専門走行装備、現在は専門的なブランド専門店がないが、大企業に比べて、中小企業は経営コストとマーケティングモデルにおいて優位性があり、柔軟性がある。「総合ブランドでは大企業にはかなわないが、特色のある分野では発掘できる余地が大きい」。