施華洛世奇拓張新概念旗艦店、中国初の店が成都にオープンした

成都遠洋太古里が2014年に開業してから、ここに入居するブランドの数はずっと増加しています。2019年1月18日、オーストリアのジュエリー商シュワロフスキーも正式に加入した。舞龍舞獅子隊とアジア区ブランドの代弁者江疎影が現れたとき、ぶらぶらしていた行人たちも足を止めて、太古の路地を水も漏らさなかった。

ガイドたちは明らかに準備ができており、中国の新年のためにカスタマイズされた白鳥と子豚の干支アクセサリーシリーズを優先的に見学するように客を導いた。会計台の隣の壁に陳列されているのはシュワロフスキーのクラシック製品の水晶ペンで、いくつかのクラシック製品は店の真ん中のガラスの棚に置かれています。

VIPの顧客たちはオーストリアの氷洞のような廊下を通り抜け、10000個のシュワロフスキーに水晶を模して飾られた階段を登り、2階に着いて登録してプレゼントを受け取った。

施華洛世奇新概念水晶軒

荒れ狂う人波が、新しい店の立地の合理性を検証しているようだ。「私たちにとって、成都の商売額は全国で3位で、ブランドの認知度もここで高いです。」スワロフスキー行政取締役局のメンバー水晶精品部マーケティング執行マーケティング副総裁Joan Ngはインタフェースのファッションについて述べた。

実際、このシュワロフスキーの新しい概念水晶軒はシュワロフスキーの中国初、世界第2軒が新しい小売概念に溶け込んだオフラインの試みだ。これに先立ち、ロンドンのオックスフォード街に初めてスワロフスキーの世界新概念水晶軒がオープンし、仮想試着ジュエリーエリア、自撮りインタラクティブエリアなどのデジタル化設備が導入され、現地の顧客の店内体験を最適化した。

同じ概念もこの成都旗艦店の戦略の重点であり、消費者は壁の電子スクリーンを通じて店内で販売されている指輪やネックレスなどの製品の多くを試着することができる。また、ブランドは中国本土の光影芸術家Juju Wangを招いて店内設計を行い、レーザー切面、壁面屈折などの方式を通じて、人と空間のインタラクティブ感と視覚体験を強化した。

これらの細部の変化は、中国の消費者の現在のインターネット化、ソーシャルメディア化に対する需要に適応するためだ。Joan氏のインタフェースファッションによると、現在の顧客は入店後、ガイドに邪魔されたくないことがあるため、ブランドは消費者に空間を与えることを学ばなければならない。これは、ジュエリー業者たちが過去の陳列方法を変えたり、技術を通じて消費者が自分で製品を探したり、消費を促進したりする必要があることを意味している。

スワロフスキー行政取締役局メンバー水晶精品部マーケティング執行マーケティング副総裁Joan Ng

しかし、このような新しい概念の店は現在、試水段階にあり、その開拓速度はまだ確定していない。

Joan氏は、「英国の店舗を通じて、消費者の反応を観察し、これらの体験設備が顧客が望むものを見つけるのに役立つかどうか、検索プロセスが操作しやすいかどうか、ソフトウェアは毎年修正されている。良いデジタル化設備は、すべての製品を入れるのではなく、人々が選択するのに役立つ」と話した。

2年間、シュワロフスキーは確かに世界的な規模でビジネスの革新と開拓を加速させることを意図している。2018年1月、「ブルームバーグ社」は、1895年に設立された水晶王国の第5世代の伝人として、シュワロフスキーのリーダーであるNadja Swarovskiがインタビューで、IPOの上場を行うことは会社の未来の開拓を助けることができると述べたことを発表した。これは紙上の談兵ではなく、家族が頭の嵐を起こしていることが多い。

1年が過ぎても、シュワロフスキーの上場計画は対外的に新たな進展を発表していないが、デジタル化戦略はすでに盛んに行われている。同社の取締役会に登場した最初の女性管理者は、アマゾンとアリババの台頭を目撃した後、ジュエリーメーカーは電子商取引と協力すべきだと確信している。特に、贅沢品会社LVMHと開雲グループも中国と他の国で新しい電子商取引サイトを設立し始めた後だ。中国は、シュワロフスキーにとって極めて重要だ。

2018年初めのデータによると、シュワロフスキーの年間売上高は約34億ユーロで、そのうち水晶事業は26億ユーロを占めている。製品の生産地はアメリカ、オーストリア、タイ、ベトナム、インドなどにまたがり、アクセサリーのほか、家庭、眼鏡、香水などの品種を開拓し、全体的に世界で2800以上の店を持っている。

中国は最大の市場だ。特に、英国など欧州市場が消費者信頼の低迷に直面している場合、業務経営の地域側の重点を調整することが特に重要だ。例えばEvening Standardsによると、シュワロフスキーの2017年の英国の売上高は10.6%減少した。

店舗内のデジタル機器は、消費者が写真を撮ってアクセサリーを試着することができる。

シュワロフスキーの中国でのビジネス規模は40年近くかけて構築された。1980年代、シュワロフスキーは中国の一部の大都市のショーウインドーに入り、1990年代には独立したコーナーを開いた。2010年になると、シュワロフスキーは上海の外灘の平和ホテルで中国大陸部の最初の旗艦店を開き、その周りには贅沢品店と最もにぎやかな人の流れがあふれていた。「第一財経週刊」の2010年の報道によると、シュワロフスキーは自分を「贅沢品」と分類したことがなく、製品の価格も贅沢品ジュエリーとは距離があるが、中国の消費者が贅沢品だと思っても反対しない。

このような優雅なハイエンド路線を歩むブランド戦略は当時の重要性が大いにルートを拡張することを上回っており、その後、この戦略が極めて成功したことを証明し、この本来の価格の中端のブランドを中国の消費者の心の中で「高級」、「時尚」の印象を残した。2016年になると、中国は正式に米国を超え、同ブランドの最大の市場となった。

しかし、近年、中国の次世代消費者の成長と市場環境の変化に伴い、シュワロフスキーも他のファッションブランドと同様にブランド更新の問題に直面している。パンドラなどの銀飾りビーズの到来は、80、90後の消費者の一部を引きつけた一方、中国の若い世代の強い購買力が海外に転向し、より個性的でハイエンドの製品を購入することを促している。

シュワロフスキーは若い消費者を見つけ、再び彼らを引きつけなければならない。2015年、天猫、京東などの電子商取引ルートに積極的に進出し、プラットフォームと協力して偽物に対抗し、ブランドの名声を維持し始めた。

近年、「ミレニアム世代でもZ世代でも、過去のデパートや旗艦店はもともと私たちを知っていた人たちを引きつけていたが、電子商取引は新しい人たちに触れることができた」と、微信の小さなプログラムを通じて赤い本と新興の顧客群に接触し始めた。Joanはインタフェースのファッションを表しています。

一方、よりハイエンドのジュエリーシリーズを発売することも重点戦略の一つであり、シュワロフスキーがよりハイエンドのアクセサリーを探している消費者を引き留める方法でもある。このような面では、一部の現存顧客の購入ニーズに応えるとともに、ファッションアクセサリーを位置づけるシュワロフスキーのために、もう一つの市場規模の2倍の高端線の利益点を増やすことができます。

Nadjaは2013年にBusiness of Fashion氏に対し、「ブランドは中国製の安価な水晶の衝撃を受け、卸売業務が蚕食されている。そのため、付加価値が高く、設計が最先端の製品を生産してこそ、シュワロフスキーの健康維持の利益率を保証することができる」と述べた。

より多様な製品戦略は中国の消費者に対する偏愛の深い発掘に確立され、シュワロフスキーはそのため本土文化と消費者の偏愛を専門に研究するチームを持っている。

「私たちはブランドの位置づけを持っています。これは変えることはできませんが、もっと本土化することができます。地元の市場を尊重するだけで、あなたはやるべきではないことをすることはできません。」最近、多くのファッションブランドが文化理解のずれによるマーケティングの危機を抱えていると聞かれたとき、NGは答えた。

2019年には、シュワロフスキーの戦略的重点は主にルート拡張、電子商取引の発展、ソーシャルメディアの強化の3つの面に置かれる。オンラインとオフラインの融合を引き続き強化し、CRMシステムを最適化するほか、各店の同店成長にも注目する。

「店を開くだけで小売額を増やすのは危険だと知っています」Joanは言った。

2018年8月、シュワロフスキーは北京三里屯太古里に旗艦店を新設したばかりだ。作者：周卓然