「当たり屋」カナダのガチョウ、ポスドンはなぜ流行しにくいのか。

昨年、ボストンがニューヨークファッションウィークに登場したというニュースがSNSで話題になった。しかし、多くの人は知らないだろうが、2014年には米国でマーケティングと広報チームを募集し、同年のニューヨークファッションウィークでポスドン男装の静的な発表会を行った。

はい、ボズデンというブランドは若い消費者の視線を何年も薄めてきました。ダウンジャケットは単季節製品で、市場空間が限られており、新ブランドが続々と市場を奪い合い、ポスドンブランドは徐々に老朽化している。

そのため、創業者の高徳康氏は四季化非羽毛製品に大きな期待を寄せている。ここ10年、波司登グループが支援してきた紳士服、子供服、婦人服の新ブランドは10ブランドを下らない。2017年には、波司登ブランドはダウンジャケットから遠ざかっていく多品種発展のライフスタイルブランドにも位置づけられている。

しかし、2018年になると、波司登は急にホットなファッションブランドに変身し、微博などのソーシャルメディアでカナダのガチョウと並ぶことができるようになった。「力は72カ国に売れ、カナダのガチョウをカバーしたことがある」と、ボズデンは本当に海外に輸出される「世界ブランド」になったようだ。しかし、これはマーケティングの効果にすぎないのか、それとも波司登は本当にモデルチェンジに成功して若くなったのか。

　　国際化が足踏みし、四季化が成長を求める

波司登の創始者である高徳康は最初はアパレルのOEM事業をしていたが、後に毛利の高いダウンジャケットのOEMを専門にし、1990年に波司登ブランドを登録して小売市場に参入した。2003年-2005年、波司登は中央テレビの「標王」を獲得した。他のマーキュリーブランドと同様に、波司登も急速な発展期に入った。2007年10月まで、波司登は港交所に上場した。

発売初期には、波司登の主な業務は2つの部分に分かれていた：ダウンジャケット卸売、小売、ダウンジャケットの代加工、傘下には6つのダウンジャケットブランドがあり、それぞれ波司登、雪中飛、康波、氷潔、双羽、上羽であり、それぞれ異なるダウンジャケット市場に対して、波司登はミドルハイエンドを位置づけ、雪中飛はより若くカジュアルで、氷潔、康波は中低端消費者を対象としている。

国内のほとんどのアパレルブランドと同様に、波司登はディーラーモデルを選んでオンラインで急速に拡張し、「小売」と呼ばれているが、ディーラーモデルはtoBビジネスのように、波司登はブランド経営を主とし、ディーラー資金を利用して迅速に製品の市場占有率を拡大している。しかし、ブランドはディーラーに商品を売り切ることで急速にキャッシュフローを取り戻すことができるが、ディーラーは自分の利益を守るために、端末ルートに対する「架空」ブランドの直接的な影響力を持つことが多い。

ブランドマーケティングの面では、波司登は中央テレビを支持とし、他のメディアは補充として、60%以上の広告を中央テレビに集中的に投入し、波司登は国内で中央テレビが投入する紡績衣料ブランドが最も好きだと言える。また、ポスデンは主流商圏に大型旗艦店を出店することでブランドイメージを向上させている。

しかし、ダウンジャケットの販売シーズンは初年度の10月から翌年の2月で、高徳康氏は「ダウンジャケットは結局単季節製品であり、市場空間は限られている」ことを意識したため、発売後10年の発展の中で、波司登氏は主に「四季化、国際化、多ブランド化」のモデルチェンジ戦略を中心にしている。

まず、ここ10年間のボズデンの主な変化を見てみましょう。

まず、2013年はポスデンの業績と業務の分かれ目であり、この年からポスデンの業績は3年の下り坂を歩んできた。

当時、波司登は3つの大きな山に直面していた：1.国内のダウンジャケットの販売台数は4年連続で前年同期比マイナス成長し、小売ルートの在庫が滞っていた、2. ファストファッションブランドのインパクト、ポスドン製品はデザインと価格の面で優位に立っていない、3.電子商取引は百貨店などの伝統的な販売チャネルの高プレミアムを失効させ、低価格在庫の電子商取引チャネルへの流入もブランドの影響力をさらに弱めた。

2013年以降、波司登ダウンジャケットの販売・卸売の売上高に占める割合は徐々に低下し、委託販売と自営の割合は徐々に上昇し、明らかに利益が支えられず、ブランドの販売ルートに対する発言権は徐々に弱まっている。従来の代理販売モデルでは、消費者情報からの伝達もサプライチェーンからの応答も、速度が遅すぎる。

ディーラーが儲かるかどうかは、ブランドプレミアムを大きく見て、ブランドが伝播することで消費者に感知される価値とそのチャネル製品の真の価値の違いを見ている。波司登は毎年広告、宣伝費用の支払いに大量の資金を費やし、商超減点と人員報酬を超えているが、「余剰食糧」はこれだけ多く、波司登が資源を四季化と国際化に投入するにつれて、ダウンブランドの影響力は徐々に低下している。

ダウンジャケットの販売が困難になればなるほど、ポスドンは非ダウン事業を重視している。もともとポスドンの6つのダウンジャケットブランドは3つに削減され、非ダウンジャケットブランドは徐々に増えてきた。ポスドンは前後して男装ブランド「ポスドン男装」、「ウィドロ」、子供服ブランド「ドラえもん」、ファストファッションブランド「モコ」「ロカベイヤー」、女装ブランド「ジェシー」、「ボンボ」、「コリアーノ」、「コロバー」を育成し、制服カスタムブランド「颯美特」。

市場は不景気で、ブランドも下り坂になり始めている（ファッションレス中国語網によると、2014年には19年連続で中国第1位の羽毛ブランドの地位を失った。欧睿諮詢のデータによると、波司登の市場シェアは2012年の1.4%から2016年の0.7%に低下した）。特に競争の激しい一二線都市では。

2012年には、ポスデンの小売サイトの総量は一時14435店に達したが、次の3年間で半分以上が閉鎖された。同時に、波司登はルートの沈下を開始し、ディーラーが三四五線都市で大規模に出店して在庫を整理することを奨励し、在庫消化に特化した販売ルートを多く増設し、ディスカウントストア、チェーンスーパー、郷鎮、遠隔地の大型特別売場及び工場店などを通じて販売促進を行った。

消費者がダウンジャケットを購入するのはデザインではなく機能を重視することが多いため、ダウンジャケットのメリットは在庫がほとんどなく、翌年冬に販売を続けることができることです。フォーシーズンズブランドに比べて、ポスデンの在庫解消の圧力は非常に小さい。閉店、在庫除去と同時に、波司登も流通ルートの精密化管理を始め、注文会モデルを推進し、直営店の比重を徐々に高め、情報、物流システムを構築して小売端末に対する迅速な応答を向上させた。

2017年前後、国内アパレル小売ルートの在庫取りは基本的に完了し、国内アパレル業界は暖かさを取り戻し始め、在庫蓄積と資金占用問題が解決した後、アパレルブランドは大量に新製品を開発し、ブランドとルートの再構築に着手し、オフライン店舗のユーザー体験、ブランド蓄積、キャッシュフローの優位性が現れ始めた。

2017年にも、2月にポスドンが唯一の海外旗艦店を閉鎖し、2011年から高徳康の子である高暁東が主導する国際化戦略の失敗を変容して発表した。

ボズデンの具体的な国際化の状況はここでは説明しないが、要するに、ボズデンのメンズブランドはイギリス、イタリア、アメリカに進出しようとしたことがあり、手間がかかったが、足を踏み入れることができなかった。

その原因を究明すると、波司登は「目が高くて手が低い」。ポスデンが国内で売れているのは、主に庶民的な価格と質の良さのためだが、メンズブランドはヒューゴを標的にすると主張しているBoss，ハイエンド路線を歩む。

期待されていた紳士服ブランドは進取に余裕があったが、大規模な使用に耐えられず、逆にいくつかの婦人服ブランドが台頭している。国際化に失敗した後、波司登はさらに四季化戦略に焦点を当てた。

インタフェースによると、2017年7月6日、“New Bosideng」のブランド位置づけに関する発表会が開催され、新波司登は多品種発展のライフスタイルブランドになりたいと考えており、ダウンジャケット、婦人服、婦人服、子供服を販売するだけでなく、家庭市場の開発にも力を入れる。2017/18年度、波司登非ダウン事業の収入は急速に増加し、総収入の25.8%を占めた。

高徳康氏は、波司登氏がダウンジャケット事業を6割に下げ、非ダウンと四季化事業で新たな成長点を育成することを明らかにしたが、波司登氏は基本的にこの要求に達した。しかし、その代価として、波司登が非コア業務分野で多ブランド拡張を行うことで資源が分散し、メインブランドの位置付けが不安定になり、ユーザーの認知が混乱し、メイン産業とメインブランドの評判が弱体化した。

　　転換の年、ポスドンはなぜ突然変異したのか

昨年はボストンの転換の年だったが、ニューヨークファッションウィークの勢いを借りて、ボスデンは若者の視野に戻った。先週、筆者はポスデン2018戦略成果発表会に参加し、ポスデンは単ブランド小売額が百億元を突破し、2018年のポスデン株価は132.8%上昇したと発表した。

2017年の「ライフスタイルブランド」の位置づけを比較すると、ポスドンは180度の大転換を遂げた。転換の原因は、虎嗅・高街高参が最も根本的に考えているのは2つある：1.「当たり屋」カナダガチョウ、2.コースを変える「壁の外に花を咲かせる壁の内側の香り」。

　　1.「当たり屋」カナダガチョウ

　　Monclerカナダのガチョウと国際的に冬服市場を盛り上げ、国内に伝播し、国内のダウンジャケット消費もミドル・ハイエンドへの移行を牽引し、ダウンジャケット消費市場全体が2段階に分化した。一端は「カナダのガチョウ」たちであり、一節の「ユニクロ」たちである。もちろんこれは専門級ではなく消費級市場にすぎない（アンステップに買収されたデサントのように、国内では口コミの極星）市場。

ボズデンには「地の利」があり、30年のダウンジャケット製造経験があり、完全な小売ネットワークがあり、国内にブランドの基礎があり、このダウンジャケットブームはボズデンにとって利益であり、カナダのガチョウは大衆消費の面で消費者のダウンジャケットに対する心理的価格の上限を大幅に引き上げ、比較的空白の中間市場を形成した。

カナダのガチョウがポスドンにもたらした最大の価値は、アップルが国産携帯電話のようにポスドンに対標アンカーを与え、四処分兵が四季ブランドと競争しているポスドンに見てもらうことであり、ダウンジャケットということだけをうまくやることで、消費市場、資本市場からも人気を集めることができる。

一つは昨年、ネット上にポスドンスター街の撮影や「ポスドンVSカナダのガチョウ」の評価記事が大量に登場し、「1/10価格なのに1 Pも潮が引いている」、「海外の大物が虐げられて泣いている」というタイトルの内容を使って、多くの消費者も首をかしげていた。県のトップブランドの色が、一気に世界のトップブランドと戦えるようになったような気がする。

いずれもダウンジャケットのビジネスをしているが、ポスドンとカナダガチョウのビジネスモデルとブランドの位置づけは全く異なる。このように両者を対比することで、同じ工場で生産された贅沢品を網易で厳選比較し、ポスドンにカナダガチョウの競合品のステルス光輪を持たせた。ガチョウの代替品となると、ポスドンはガチョウの下の中間市場を占領することができる。

　　2.コースチェンジ「壁外開花壁内香」

2017年下半期、ポスドンは外部の知力を導入して競争戦略の研究を展開し、これらのコンサルティング会社の参加もあって、ポスドンはダウンジャケットの本業の重要性を見直した。発表会の内容を総合して、主業を振興するために、2018年の波司登は主に以下の仕事をした。

製品面では、国際的なデザイン力と協力して、デザイナー連名モデルとハイエンド機能モデルを発売し、製品価格を押し上げている。また、Monclerと同じ原料サプライヤーを選択し、その品質と生産技術を示すなど、原材料情報を積極的に宣伝している。

ルート面では、万達、銀泰などのコアビジネス体に入居し、主流ルートに復帰するとともに、端末も視覚アップグレードを行い、大型店を開き、旗艦店を開き、調性を高めた。

マーケティング面では、波司登は「波司登＝ダウンジャケット」という概念を強化し、ダウンジャケットに関連するものは強化し、ダウンジャケットに関係ないものは弱める。「世界72カ国で売れている」「ダウンに専念して42年」などのキャッチフレーズで消費者認知を強化する。

また、昨年ポスドンは中央テレビの「模範王」に復帰し、中央テレビの国家ブランド計画を投入し、分衆メディアと億元級の協力を締結し、主流ルートで大量の広告を投入し、ソーシャルメディアに国内外のスターがポスドンのダウンジャケットを着た街の写真を大量に投入し、ポスドンとカナダのガチョウの製品の評価を比較した。

ニューヨークファッションウィークに登場することは、ポスドンのハイライトであり、さらに重要なのは、ポスドンが意図的に「国家」「民族」の概念、「民族ブランド」、「中国名刺」を強調していることだ、「中国ブランドが世界を征服する（ネット原文、大秀はアフリカ系米国人デザイナーのLawRroachによって作られたが）」という世論誘導がこの事件の伝播マーケティング効果を大いに強化した。同様にファッションウィークに登場し、ファッションの遺伝子を持つ江南の布衣、太平鳥よりも、ポスドンと李寧がファッションウィークから大きな利益を得たのもそのためだ。

事実は、このような「戦狼」式マーケティングが非常に効果的であることを証明している。あるいは消費者自身がそうであり、昨年末、カナダのガチョウはファーウェイ孟女史事件で株価が暴落し、ボズデンは暴騰し、愛国が私たちにボズデンを選択させた。しかし同時に、ファッションウィークは依然としてファッション伝播の頂点に立っていると考えられているので、ポスドン、李寧は「壁の外に花を咲かせる壁の内香」を作ることができる。

　　家族管理下の革新的なリスク

戦略成果発表会で、高徳康氏は、消費者に価値を感じさせるには、2019年にポスドンが3つのことをする：世界的に売れているダウンジャケットの専門家の内包を強調する、ブランドが発展をリードする「ボスデンモデル」を継続して実行する、中国のアパレルブランドを世界にリードする。

本当に「世界へ」行けるのか。振り返ってみると、ロンドンに出店しているボスデンHugoBoss，海外でのショーの対象となったカナダのガチョウのアプローチに似ていて、ボズデンも当初は本気で国際市場に進出したいと思っていたわけではなかったのではないでしょうか。

「ブランドが発展を牽引する『波司登モデル』」については、30年来波司登がこのように中央テレビに夢中になってきたが、やはりマーケティングなどの手段を通じてブランドの認知度を高め続け、チャネル、メディアなどの社会資源の低コストな異動を獲得してきたに違いない。

波司登は常に「世界的なブランド」を自任しており、簡単な詳細からも分かるように、波司登はブランドの宣伝に非常に重視しており、「火をつけて魔に入る」こともある。例：

「ボズデンは1976年に始まり、今まで42年間ダウンジャケットに専念してきた」。高徳康は1976年に創業したが、最初の工場ではダウンジャケットを代理生産しておらず、ボズデンブランドは1990年に誕生した。

「世界ブランド」の称号は、国家品質検査総局が2007年9月にポスドンに授与したもので、有効期間は3年で、2016年に河北省商工局は「ポスドン」ブランドの衣料品に品質問題が発生したと発表した。

「2009年に中国ブランド研究院が波司登を『国家名刺』に選出し、ブランド価値は162億元を超えた」と、百度百科を除いて、私はこの「中国ブランド研究院」の実質的な資料をネット上から見つけることができなかった。

昨年7月、波司登氏の「アパレル業界で唯一選ばれたナショナルブランド計画発表会（その名）」が北京水立方で開催された。CCTVの国家ブランド計画とは何なのか、結末はどうなのか、誰もが知っているだろう。そのため、この発表会の名前は強烈な「土の味」を漂わせている。これはまるで一人で偽のガチョウを買ったような気がして、周りの人が見ていると思って自慢しているような気がする。

財経ネット上のある記事によると、ポスドンの家族式管理は、上層部の多くが高徳康、梅冬の2人の親戚が担当し、雇用外の職業マネージャーはほとんど長続きしないという。そして、「ポスデングループの会議は予行演習であり、一般的に会議では尊敬する高総、尊敬する梅総を先に言って、その指導の下でどれだけの成績を上げたのかという常套句は、口調まで予行練習しなければならない」と述べた。

これらの説明はうそではないはずだ。発表会の現場では、多くの登場役員やゲストが高徳康に対して「高人」、「王者の帰還」、「伝奇」などの形容を持っているからだ。また、発表会全体の雰囲気は重苦しく、円卓での討論の一環であっても、ゲストは手にした紙片をじっと見つめなければならない。

筆者の席の隣にはちょうど2列の会社役員席があり、ほとんど中年男性でビジネススーツ一色だった。

潘乱氏は『騰訊に夢はない』の中で、騰訊が革新力を失ったことを疑問視し、「あるインターネット会社の事務総長が60後70後であれば、趣味はゴルフ、ワイン、リゾートホテルの購入、政治に従事しているのに、なぜ若者と大衆市場はあなたたちと関係があると思うのだろうか」と述べた。

この言葉はポスドンにも置ける。審美的で個性的な表現がますます強調されている業界で、古いやり方の企業は、活力のある若い人材を引きつけ、良いデザインを作ることができますか。国内のダウンジャケット市場の潜在力とポスドンの発展を見ているが、消費者が見ているのはブランドが示したいものだけで、ポスドンは若くなることはできなかったと筆者は考えている。