关注皮鞋即运动类鞋履的衰落与热销

　　历时两年，李宁对英国百年鞋履品牌Clarks的收购，终于进入交易尾声。

　　6月15日，体育品牌李宁第一大股东——非凡中国发布公告称，股东大会已批准其收购英国鞋履品牌Clarks。这也意味着，非凡中国即将拥有Clarks的控制性股权。

　　Clarks创立于1852年，是英国百年制鞋世家，也是英国大的鞋履品牌之一，以非运动类鞋履闻名，其制作的沙漠靴和袋鼠鞋曾非常流行，而在中国市场，则以销售穿着舒适的皮鞋见长。

　　根据第一财经报道，非凡中国对此次收购颇含信心，董事会认为，疫情过后全球零售市场将回暖，而Clarks的业务表现亦将有所改善。

　　不过，和非凡中国满溢的信心相反，本土皮鞋市场近来前景并不像想象中乐观。

　　专注男士皮鞋的本土品牌奥康，近两年把重心放在了斯凯奇和彪马这两个运动类鞋履上，而创立近30年的女鞋企业星期六，则在不久前以6亿元的价格挂牌转让鞋履业务。

　　而在它们之外，是更多曾经红极一时的鞋履品牌在节节败退。曾经开遍大街小巷的丽人女鞋达芙妮，如今早已从女士鞋柜中消失，名噪一时的商务休闲男鞋富贵鸟，曾经四次夺下“中国真皮鞋王”***，但如今却在破产清算后彻底湮没。

　　但有人急着脱鞋，有人却忙着穿鞋。

　　Clarks并不是非凡中国收购的唯 一非运动类鞋履品牌。2022年初，非凡中国还以5000万港元的价格收购了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生线i29。

　　近20年以来，随着风潮和市场的剧烈变化，运动鞋以舒适和功能性扛起了鞋履市场的大旗，而皮鞋，则消失在了日常穿搭中。

　　打开一个00后的鞋柜，你能看到各种品牌、各种款式的运动鞋，但皮鞋，却连一个角落都难以拥有。

　　在这种语境下，非凡中国为什么要接连收购非运动类鞋履品牌，除去Clarks本身的大众影响力，什么才是皮鞋品类重回健康增长的蓝色航线？

　　 01 　非运动类鞋履的衰落

　　相较于李宁擅长的运动品牌，皮鞋似乎是一个冷门品类。

　　在中国鞋履市场里，运动鞋热款变换“快”字当头，而皮鞋销售柜台，则一年冷似一年。  

　　根据中国皮革协会统计数据，2015-2020年，我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势，且下滑幅度较大。2018年我国皮鞋制造行业产量为36.3亿双，同比下降18.97%。到了2020年，皮鞋制造企业产量再次收缩，其值为32.1亿双，同比下降18.73%。

　　来自前瞻产业研究院的数据也不乐观，预计到2026年，国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

　　如果，这还不能印证国内皮鞋行业在坐冷板凳，那么，市场里还有多家上市鞋企现身说法。前有老牌鞋企富贵鸟退市破产，后有国民鞋企奥康转型运动休闲鞋，皮鞋市场的遇冷，绝非当下才发生，而是被冰冻在日复一日的穿着体验里。

　　在知乎，有这样一个提问：为什么越来越多的男生不喜欢穿皮鞋了？

　　高赞回答的角度各不相同，但逻辑大体相似。

　　首先，皮鞋已经不能在社交上成为形象加分项了。人们大多数时候身着正装，并不是因为喜欢、舒适，而是单纯为应付社交场合的着装需求。而除去商务宴请等场景，日常生活中，我们已经很少会见到西装革履了，当前只在部分行业中，仍然要求正装列席。

　　其次，买到一双合脚的皮鞋，实在不简单。曾经温州鞋革业纵横南北，植入大街小巷，一度让人以为制皮鞋是一项简单的工作，但实际上，买过、穿过皮鞋的人才知道，买到一双合脚的鞋子，是多么艰难。

　　商店里随便买一双运动鞋，即便不舒适，也不会磨脚磨到寸步难行，但如果是一双不合脚的皮鞋，后果很可能是血泡淋漓。

　　国产皮鞋企业大多成立于上世纪，像奥康、红蜻蜓一类的品牌，对于90一代人来说，大部分都是跟「海澜之家」一个时代，所以即便门店众多，知名度足够，认同感却并不怎么样。

　　而且，相较于运动鞋品牌，皮鞋品牌大多存在于街边店和十分传统的百货大楼，在购买上，并不像买一双运动鞋那么容易。

　　另外，皮鞋按照制作材料，可以分为牛皮、羊皮、猪皮、合成革和人造革，皮面分类细致的另一面，是价格体系的不透明，消费者很难分清合成革和人造革，所以在选择品牌时，往往非常谨慎。

　　曾经奥康为了维护消费者信心，创始人曾在展销会上焚毁数千双假皮鞋，以及设置包括包修、包换、包退在内的产品服务内容，然而时过境迁，售后系统建立起来了，但消费者却一点一点流失了。

　　 02 　一双好鞋子的诱惑

　　相较于国产皮鞋「不舒适」的刻板印象，英国鞋履品牌Clarks的口碑要好很多。

　　在小红书上，输入Clarks，相关内容中一般都会提到：合脚、舒适、上班不累等关键词。

　　确实，舒适这个标签对于非运动类鞋履来说太重要了。

　　行业市调机构The NPD Group曾在一份报告中写道：「随着休闲鞋的不断发展，舒适度不再是额外的好处，相反，这对消费者而言是必不可少的条件。与此同时，人们对鞋类技术的期望依然很高，多功能性是他们考虑的首要因素，因为消费者希望他们的鞋子能在各种条件下发挥作用。」

　　几年前，高跟鞋销售低迷时，曾有市场研究机构指出，繁忙的都市生活需要女性不停活动，所以，跟高过3英寸或更高的鞋子一般销量下滑最快。

　　非运动类鞋履也是一样，不舒适是原罪。

　　此外，在中国传统鞋履行业，有个心照不宣的消费理念，「男穿品牌，女穿式样」。

　　这并不是说，男性就不关注式样了，而是相比女鞋，男鞋款式有限，一般都是棕、黑两色，在购买时，也大多是三两双轮换穿，穿着频率更高，对质量及舒适度要求也更高。

　　但随着新一代消费者的崛起和运动风潮的流行，人们意识到，皮鞋再舒适，也难以和运动鞋相媲美。

　　在行业人士看来，李宁之所以收购Clarks，就是看重了这个百年制鞋品牌的声誉。

　　这个来自英国的鞋履品牌，在全球四十多个国家开展业务，超过一半的收入来自国际市场，巅 峰时期，可以卖出5000万+双鞋子，甚至一度是全球第一的非运动类鞋履品牌。

　　但自2014年以来，受新兴品牌崛起、电商冲击、品牌老化等因素影响，Clarks呈现利 润下滑趋势。尤其是2020年，Clarks受疫情影响曾关门数月，遭受巨大损失，于是不得不寻求脱困路径，而此时，正逢非凡中国在积极扩展消费品业务。

　　事实上，非凡中国董事会曾表示，收购Clarks是一项符合其业务规划的交易，且是以合理价格收购Clarks的控制权。

　　这里所认为的合理，可能是出于两个考虑。一方面，在中国市场，中高端皮鞋行业基本都由国际品牌占据，Clarks作为其中一员，虽然零售规模较小，但想象空间仍然是有的。

　　另一方面，从市占率来看，Clarks即便曾遭逢困境，但品牌力仍然坚挺。Clarks2021年在英国休闲鞋品牌中以14.1%的市场份额排名 第一，领 先于排名第二的品牌9.6Pct。在美国休闲鞋行业，Clarks则以1.8%的市占率排名第7。

　　比起从零到一做一个新品牌，显然是站在巨人的肩膀更容易摘到苹果。

　　 03 

　　有潜伏的机遇，但不多

　　正装认知在下滑，那么，非运动类鞋履究竟还有没有潜伏的机遇？

　　综合鞋企业绩和行业报告来看，有，但不多。

　　The NPD Group2021年发布的一份美国鞋类行业销售报告显示，2021年第二季度，时尚鞋类销售总额为39亿美元，与2019年同期的41亿美元相比下降了6%。

　　行业分析师Beth Goldstein则表示，「关于时尚鞋类，人们把太多的注意力放在了疫情后的反弹上，但人们忘记了时尚鞋类已经连续几年呈下降趋势，疫情只是加重了这一趋势。」

　　也就是说，虽然人们正在回归到社交生活中，他们或准备购买正装，非运动类鞋履也可能迎来业绩反弹，但却没办法始终保持这一增长势头。

　　以Clarks为例，在2022财年，由于英国、爱尔兰及美国市场逐步恢复及客户需求不断增长，Clarks2022财年扭亏为盈，实现溢利5300万英镑。

　　但即便短时期反弹，Clarks长久以来的转型缓慢，以及难以适应年轻用户时尚喜好等问题却依旧存在。李宁固然有着成功转型潮牌的经验，但在皮鞋市场，这一经验能否奏效仍需打个问号。

　　那么，那不多的机遇是什么？——可能是Clarks自带光环的品牌认知。

　　通常来说，当代年轻人的第一双皮鞋，绝不会是因为自己想买。他可能刚刚步入求职阶段，也可能要参加某一场婚礼，或者是某个需要正装出席的会议，但不管是哪一种场景，最终，他都得买一双皮鞋。

　　言下之意，在商务和特定社交场景下，皮鞋仍具备刚需属性。

　　而机会窗口就在这里，对于一个年轻消费者来说，买运动鞋是很简单的一件事，爆款品牌、热门款式，基本都稔熟于心，打开购物软件，不用过多思考就能下单购买，而买一双能搭配正装的鞋子，却需要费点心思。

　　这是因为中国皮鞋品牌同质化竞争非常严重，各个皮鞋品牌在消费心中并没有形成清晰的品牌形象。

　　举个例子，都是鞋履品牌，提到奥康和红蜻蜓，消费者会第一时间想到，这是皮鞋品牌，但提到Eoco、Clarks和GEOX时，消费者会想到的却是，这是好穿的皮鞋品牌。

　　区别由此显现。当奥康、森达等国内品牌在均价500元的区间短兵相接时，国际品牌轻轻 松松就完成了1000元+的销售，这就是品牌认知的力量。

　　最近两年，国产鞋履品牌也纷纷从价格战中跳出，试图走向价值战。奥康在2021年打出口号要做「更舒适的男士皮鞋」，红蜻蜓则转向年轻时尚，将产品定位为「适合上班穿，款式又时尚」。

　　不过，鞋子合不合脚，穿的人才知道。

　　当年轻人都不穿皮鞋了的时候，鞋企即便制造了穿着很舒适的皮鞋，可能也没有人会买单。