村上隆とbillie Eilishを除いて、ユニクロの連名の中で何を悟りますか？

MV撮影、アバターデザイン、オフショット企画など数々のクリエイティブなコラボレーションに続き、日本のアーティスト、村上隆（タカシ・ムラカミ）が米国の歌手ビリー・エリスとインタラクティブに、今まさにホットな流行現象を作り出している。これまで様々な「花式」に熱中してきた日本のアパレル小売店ユニクロ（Uniqlo）は、この機会を逃すことはありません。

5月25日にユニクロx村上隆x Billie Eilishの三者連名UTシリーズが正式にオンラインで発売されます。女装、男装、子供のサイズが全部含まれています。価格は9.9ドルから14.9ドルの間で、相変わらず親民路線は変わりません。5月29日、この提携シリーズは同時にオフラインの小売チャネルに登録し、中国市場に発売される。

このように先述された先導予告は、Billie Eilishと村上隆のそれぞれの芸術的特色は協力シリーズにおいて明らかになり、前者の肖像及びオリジナルブランドBlohshの小人図案マークは、後者の代表的な微笑太陽花と相まって、このUTシリーズの主打イメージデザインとなっている。ユニクロのグローバルクリエイティブ社長ジョンC.Jay氏は「世界的な影響力を持つクリエイター2人が集まって、新しい表現方法をすべての人に見せた」と話しています。

今回の連名シリーズの実際の販売量と市場についてはまだ定説ができていませんが、連名経験が豊富なユニクロにとっては、話題を作ったり、供給不足の売れ行きを実現したりする傾向がすでに定着しています。他のブランドと同じ価格のベーシックTシャツと比べて、多くの消費者は潜在意識の中ですでにユニクロのUTシリーズを分離しています。

とはいえ、本当に消費者の心を変えるのは簡単ではない。そしてさまざまな「連名」が行き渡っている今日、「庶民」のファッションブランドとして、どうやって消費者に新しい意味をもたらし続けるか、連名を表に出さないようにするか、ユニクロが長い間模索してきた問題である。

1、有名なIPが共鳴を引き起こし、複数の層が力を合わせてカバーする

ユニクロUTが選んだパートナーは、各業界の中で最もイメージが高く、知名度が高いブランドや人材であり、多くの消費者が気軽に購入することができます。このブランドの最も人気のある連名は、米国の落書き芸術家KAWSとの提携に過ぎません。特に昨年6月に発売されたUT協力シリーズは、オンラインですぐに売り切れてしまいました。このシリーズがこのように売れているのは、KAWS自身のアピール力と密接な関係があり、価格が比較的高い高級ブランドの連名や芸術展のチケットよりも、その芸術を愛好する受け手たちは、ユニクロの99元連名を「平価代替品」として認識しているに違いない。

同時に、アニメ、映画、ゲーム、食品などの各業界にまたがる連名渉猟の範囲は、ユニクロが圏内を打破するのに役立って、直接に異なった消費群体に到着して、消費者源の多様化を実現し、消費市場との接触点を拡大することを推進します。例えば、今年は以前にUTが発売したディズニーとAmbushの提携シリーズと、Pok e monとDaniel Ashamシリーズは、大衆がIPに対して高い認知度を持つことを保証すると同時に、さまざまな分野の消費者をクロスしてカバーしています。

発売される村上隆はBillie Eilish UTシリーズと同じ原則として、前者はLouis Vuittonと13年間にわたり、Supreme、「Voguee」、川久保玲、Vansなど多くのブランドと提携しており、ファッション分野での名前は非常によく知られています。後者は言うまでもなく、若い世代に6290万人のインスタグラムファンを擁し、5つのグラミー賞など多くのヘビー級賞を受賞しました。自分の連名の範疇に制限を設けないで、ユニクロの連名の種類を繁雑にさせて、甚だしきに至っては多くの消費者に空欄をあけて“叫びます”をさせて、ユニクロが好きなブランドあるいはデザイナーと協力することができることを望みます。

2、Tシャツをキャリヤーとして、文化のカーネルを表現する。

このような幅広い提携の範囲は、ちょっと油断すると、消費者に多くの雑多さを感じさせ、「連名熱を求めすぎる」という印象を与えかねません。ユニクロもこの点を意識して、今年の春に新しい雑誌「UT 2020」を発売しました。連名戦略の初志と連名の背後にある文化カーネルを真剣に伝えたいです。

以前、UTシリーズはユニクロの早期発展の天井を打ち破ることを助けますと冠されて、“お金が破裂します”の販売量の重任になって、しかしずっと基礎のタイプのTシャツの市場の中で自分の特色を出ていないで、販売量は悲惨です。2006年には、ユニクロの当時のデザインディレクターである佐藤可士と、（Kashiwa Sato）の大刀を振るって改革された後、UTの定義はやっと明らかになりました。Tシャツそのものを超えて、印紙を通して文化的価値を伝えます。

異なる文化に触角を伸ばし、その中の代表的で最も魅力的な精華の部分を汲み取り、自分のデザイン商品と結合する――これがユニクロのさまざまな連名へのスタートです。でも、もう少しです。各種の連名Tシャツは確かに違った文化要素をユニクロの店舗に持ち込んでいますが、どうやって消費者に購買行為以外に、文化のカーネルのありかを実感させますか？

やはり文字によるものかもしれません。「UT 2020」の雑誌紹介では、最初の言葉は「Tシャツ一つに意味がある」ということです。「Popeye」の前編集長でユニクロブランド誌「LifeWear」の現編集長である木下孝浩さんが主導して、「UT 2020」チームはニューヨーク、ロンドン、東京を訪問し、多くの芸術家、書道家、デザイナーなどを取材しました。第一号の雑誌では、Andy Warhol視覚芸術基金会の授権ディレクター、マイケルHermann氏が芸術界の過去の移り変わりを語り、手塚治虫の女性、手塚プロダクションの手塚留美子取締役が漫画家の尻上寿漫談とディズニーランドを語った。ニューヨーク現代芸術博物館からガンダム製作所まで、日清ラーメン博物館に行き、Tシャツに載せた物語を弁舌さわやかに語るために、同誌チームの心遣いがうかがえる。

3、創意的な人材を取り入れ、全体の戦略を統括する

連名で一日のUTシリーズを打ち出すことで、毎年新たな協力を続け、現在の市場と符合することができます。その背後にある主脳、潮牌Appeの創始者、長尾智明（Nigo）のおかげです。UT初のクリエイティブディレクターとしてはこれまで唯一で、長尾智明氏は「ディズニーやスヌーピーが好きだからUTを買うのではなく、他のブランドも似たようなTシャツを作ることができるかもしれないが、ユニクロは他に類がないようにしたい」と話していました。

鋭い直感でトレンドを捉え、パートナーや幅広い人脈を丁寧に絞り込んでいく長尾智明は、UTを本格的にブランド化しました。これにより、UT文化とスタイルはユニクロにとって不可欠な特色となり、そのブランドの他のシンプルなデザインとバランスを取り、UTを「潮流」の一員として消費者に認知させるようになった。

長尾智明のような創意的な人材を中心にユニクロの一貫した戦略であり、UシリーズのクリエイティブディレクタークリストファーLemailも例である。Lemareの同名ブランドとユニクロの連名提携をきっかけに、この元Hermèsクリエイティブディレクターはハイエンドのデザイン感を“庶民”ブランドに融合させたことで、強い市場反応を引き起こし、売れ行きの表現も目立っている。すぐさま、ユニクロはLemareを傘下に収め、パリ研究開発センターとハイエンド製品ライン「U」シリーズの責任者に任命した。

ユニクロとデザイナーの連名の歴史を振り返りますと、その中にはドイツの極簡主義デザイナーJil Sander、ChnelのインスピレーションミューズInes de la Fress ange、Bottega Venetaの元クリエイティブディレクターTomas Maierなどファッション界の重鎮があります。イギリスのファッションブランドJ.W Anderssonとの提携は2017年から始まり、今も新しいシリーズが発売されています。

遊びに行っても文化カーネルのUTシリーズを忘れないで、デザイナーの人材と創意主導の協力で、異なる連名の道を歩みたいユニクロは、まだその探求の歩みを止めていません。